Les
cinq objectifs de communication des associations
Article publié sur : www.Tanmia.ma
La collecte
de fonds est la principale activité des départements marketing et
communication. Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure,
les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine
collecte. Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés est
vitale en ce sens qu’elle garantit leur indépendance financière vis à vis des
bailleurs de fonds publics. Ce qui, nous le verrons plus tard, influe considérablement
sur les actions menées. La répartition des financements entre fonds privés et
fonds publics varie d’une association à l’autre. En fonction de cette donnée,
ces organisations communiqueront différemment vers le grand public.
On peut
observer trois types de répartition de fonds chez les associations, à savoir,
les associations souhaitant atteindre le maximum de fonds privés, celles visant
le maximum de fonds publics, et celles recherchant l’équilibre de ces fonds.
En 2001,
l’association Médecins sans Frontières était financée à 85% par des fonds
privés. Cette indépendance financière garantie, selon ses dirigeants, leur
indépendance politique. En effet, comme nous le verrons plus loin, les
bailleurs de fonds peuvent financer certaines actions en fonction d’intérêts
politiques, dépassant le seul cadre de l’aide aux victimes.
A l’opposé,
les dirigeants de l’association Première Urgence, estiment que "le recours
au donateur privé amène à utiliser des techniques marketing choquantes pour
l’éthique". Pour cette association, la garantie d’indépendance et
d’éthique des associations est dans la multiplication des bailleurs de fonds.
Ne s’adressant pas au grand public, l’association n’a jamais fait de campagnes
de communication utilisant les mass média.
Médecins du
monde et Action Contre la Faim
recherchent l’équilibre entre fonds institutionnels et fonds publics. En 2001,
65 à 70% des ressources de MDM venaient de fonds privés et l’association
souhaite que cette part passe à 55%.
Mobiliser
consiste à motiver les différentes ressources humaines de l’association.
L’élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est
nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de
l’entreprise comme de l’organisme humanitaire : les hommes. Différents
types d’engagements exigent autant d’actions spécifiques selon que l’on
s’adresse aux sympathisants, aux adhérents, aux bénévoles ou aux salariés et
volontaires.
a)
Les sympathisants
Ils
connaissent l’association, participent de façon épisodique, mais ne se sont pas
encore engagés significativement. L’objectif pour l’association est alors de
maintenir le contact en étudiant les populations les plus susceptibles de
rejoindre le mouvement et leur offrir l’opportunité d’approfondir leur engagement
(i.e : devenir adhérents) Pour ce faire, l’association peut organiser des
concerts au profit de la cause ( concerts de rock des Restos du Cœur, concerts
de musique classique d’Amnesty International), une manifestation phare
(Sidaction, Téléthon, course contre la
Faim d’Action Contre la Faim, etc.) ou proposer des journées Portes
ouvertes.
b)
Les adhérents
Ils versent
leur cotisation (généralement moins de 200 DH au Maroc) et s’intéressent donc
de près au destin de l’association. Leur degré d’implication est modéré.
L’objectif
est donc de les fidéliser en leur donnant les occasions de développer leur
connaissance de la cause soutenue et des actions menées sur le terrain, leur
proposer régulièrement de s’investir, de façon ponctuelle pour une opération
particulière ou sur le long terme, en prenant davantage de responsabilités dans
l’association. _ Les moyens développés par la plupart des associations
sont : l’abonnement au journal de l’association, la participation à
l’organisation d’événements, l’invitation aux réunions des comités locaux, le
vote pour l’élection de délégués régionaux.
c)
Les bénévoles
Devenir
bénévole atteste d’un niveau supérieur d’engagement. Ces derniers donnent leur
temps et leur argent à l’association et sont en cela aussi précieux que les
salariés. Ils assument des responsabilités et participent à la gestion de
l’association. Il faut alors mobiliser des moyens pour faire remonter
l’information afin d’évaluer l’action menée, entretenir leur motivation, les
encourager à recruter des nouveaux adhérents. Les moyens mis en place sont
alors une structure spécialisée dans les relations avec les groupes locaux,
délégation de pouvoir sous formes d’autonomie de gestion ( dans l’optique d’une
responsabilisation) et l’organisation régulière d’assemblées (régionale,
nationale, générale).
d)
Les salariés et volontaires
Les salariés
et volontaires travaillant au siège, dans une délégation régionale ou sur des
missions à l’étranger (expatriés) sont recrutés autant pour leurs compétences
que pour leur motivation et s’impliquent d’autant plus fortement qu’ils se
sentent concernés par le projet de l’association. Les objectifs sont alors de
retenir les meilleurs éléments et améliorer l’efficacité des structures en
place. Pour atteindre ces objectifs, il y a deux moyens essentiels :
proposer un projet mobilisateur et écouter leurs remarques quant à l’efficacité
de l’organisation et des méthodes, notamment en terme d’évaluation et de
circulation de l’information.
La prise de
conscience précède tout engagement, c’est la pré-phase de toutes les formes de
participation des publics à la vie de l’association. Cette fonction revêt une
importance croissante depuis qu’il est fait appel au grand public pour financer
les associations. Elle est le cœur de l’activité des mouvements associatifs
dont la cause touche à la politique (au sens étymologique du terme) comme
Amnesty International. Leur principal moyen d’action étant précisément la
diffusion des informations concernant les droits de l’homme (et leurs violations)
au plus grand nombre.
Les méthodes
d’information et de sensibilisation sont classiques. Il s’agit de
l’organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d’émissions,
des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux pouvoirs publics,
mais aussi l’impression de tracts, la diffusion du journal de l’association,
etc.
Dans la
mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la
promotion de règles d’hygiène ou de santé ( la Ligue contre le Cancer mène des campagnes contre
le tabagisme ), certaines associations ont un objectif de modification de
comportements, de la même façon que certains services publics.
Il existe
trois types de situation où une intervention des associations est
souhaitable :
Lorsque de nouvelles
informations ou méthodes doivent être diffusées ;
Lorsqu’un contre marketing
est requis ;
Lorsque les gens ont besoin
d’être encouragés à passer à l’action.
Plusieurs
domaines d’action doivent être envisagés pour obtenir des résultats probants. Par exemple,
pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est nécessaire de
mener de front des actions au niveau législatif (militer en faveur d’une
législation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux...), au
niveau technologique ( trouver des méthodes, des traitements permettant le
sevrage ), au niveau économique (faire augmenter le prix du tabac), et au
niveau de la transmission d’informations (prévenir des dangers du tabac).
Pour
exister, s’affirmer notamment face à ses consœurs, l’association doit assurer
sa propre promotion : il est nécessaire de se faire connaître auprès du
grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à
une cause, d’afficher ses particularités, ses principes, voire sa méthodologie.
Dans cette
entreprise, tous les médias sont utilisés : les mass médias,
l’événementiel, les médias de proximité et Internet.
Adaptation d’un article de Stéphanie Dupont
Chargée de mission - Prisonniers Sans Frontières, Paris
Humanisation des prisons en Afrique (Bénin, Burkina, Cameroun, Côte d’Ivoire,
Niger, Togo)
